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近期，餓了么、京東、美團(tuán)三大平臺的外賣大戰(zhàn)引發(fā)全民關(guān)注，大戰(zhàn)很快就已蔓延到醫(yī)藥品類，甚至連抖音即時零售也于近日宣布開放藥店小時達(dá)商家自入駐通道。醫(yī)藥即時零售風(fēng)頭正勁。
從過去的醫(yī)藥Ｏ２Ｏ到如今的醫(yī)藥即時零售，這一業(yè)態(tài)并非新事物，但近兩年來醫(yī)藥即時零售的確呈現(xiàn)出迅速增長態(tài)勢，在院外醫(yī)藥零售市場上占有舉足輕重的地位。
當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爭相發(fā)力醫(yī)藥即時零售，隨著更多流量入口、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、創(chuàng)新營銷手段等投入，院外醫(yī)藥零售市場格局又將如何改變？
外賣大戰(zhàn)，醫(yī)藥即時零售獲益
本輪大規(guī)模的外賣戰(zhàn)已波及賣藥，除了購藥補(bǔ)貼、配送減免等優(yōu)惠政策之外，醫(yī)藥即時零售最顯著的獲益在于更多的流量資源。
此前，京東健康ＡＰＰ就已為即時零售業(yè)務(wù)＂買藥秒送＂開設(shè)一級入口。到２０２５年，隨著京東發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，京東ＡＰＰ首頁突出顯示＂秒送外賣＂標(biāo)簽，＂２４ｈ送藥＂也出現(xiàn)在＂秒送外賣＂頻道首屏顯著位置，＂買藥秒送＂獲得了流量規(guī)模更大的入口。
近期，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)＂小時達(dá)＂升級為＂淘寶閃購＂，淘寶ＡＰＰ首頁設(shè)置了＂閃購?fù)赓u＂標(biāo)簽；＂閃購?fù)赓u＂的五大品類中，包括＂看病買藥＂，為餓了么買藥帶來了顯著入口。
此外，美團(tuán)發(fā)布近期發(fā)布了即時零售品牌＂美團(tuán)閃購＂，使其醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)再次引起關(guān)注。
流量資源傾斜帶來了顯著效果。例如，京東＂秒送外賣＂的流量爆發(fā)，已促成了京東健康＂買藥秒送＂訂單量暴漲３倍，且對應(yīng)流量仍在持續(xù)增長。
不只是外賣平臺，連社交平臺也卷入了醫(yī)藥即時零售市場之爭。２０２５年４月，抖音即時零售宣布開放藥店小時達(dá)商家自入駐通道。
事實(shí)上，醫(yī)藥Ｏ２Ｏ并非新業(yè)態(tài)，早在１０多年前就已陸續(xù)有企業(yè)投入探索，業(yè)界經(jīng)歷大浪淘沙后已跑出叮當(dāng)健康這家上市公司，平安健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺也布局了醫(yī)藥Ｏ２Ｏ。時至今日，業(yè)態(tài)概念經(jīng)歷了從＂醫(yī)藥Ｏ２Ｏ＂到＂醫(yī)藥即時零售＂的演變，更強(qiáng)調(diào)本地化供應(yīng)鏈及履約效率。當(dāng)前，醫(yī)藥即時零售市場之所以成為大廠的爭奪對象，有幾大必然因素。
其一，即時零售從高頻需求到低頻需求逐步覆蓋，開始進(jìn)入包括藥品在內(nèi)的全品類階段。
據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（２０２４）》顯示，即時零售品類結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，逐漸進(jìn)入全品類階段，從已有的主要品類快速覆蓋到數(shù)碼家電、母嬰用品、美妝、醫(yī)藥保健、寵物、鞋服等各項(xiàng)生活所需。
與其他品類相比，買藥需求低頻、時間段分散。當(dāng)即時零售在其他品類有足夠滲透率時，可分?jǐn)偹幤酚唵蔚呐渌统杀荆⒈Ｕ吓渌退俣取Ｄ壳埃t(yī)藥即時零售的配送時效已卷到最快９分鐘。
其二，實(shí)體藥店轉(zhuǎn)型趨勢下，積極擁抱即時零售業(yè)態(tài)的動力更充足。
據(jù)中康藥店通數(shù)據(jù)顯示，２０２４年全國藥店總數(shù)在經(jīng)歷多年狂飆后現(xiàn)負(fù)增長－－全年閉店近４萬家；藥店行業(yè)正從＂跑馬圈地＂的草莽時代，進(jìn)入＂剩者為王＂的淘汰賽。
隨著大眾信息來源、購物習(xí)慣等的變化，藥店在同質(zhì)化競爭下拼網(wǎng)點(diǎn)、打價格戰(zhàn)的方式困難重重，轉(zhuǎn)型迫在眉睫；而借助即時零售快速觸達(dá)用戶、提升服務(wù)體驗(yàn)，成為重要轉(zhuǎn)型渠道。
其三，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，線上平臺已構(gòu)建起醫(yī)、檢、診、藥等的全流程服務(wù)，用戶因緊急需求而購買藥品時，還可獲得與之相關(guān)的其他醫(yī)療健康服務(wù)。目前，京東健康、美團(tuán)醫(yī)藥健康等平臺都可提供類似閉環(huán)服務(wù)。
此外，全國多地醫(yī)保開放了線上購藥通道，醫(yī)保支付將顯著促進(jìn)用戶購藥渠道遷移，這部分流量紅利，也是促使各平臺將醫(yī)藥即時零售作為必爭之地的原因。
藥企深度入局，三方協(xié)同促進(jìn)增長
早期的醫(yī)藥Ｏ２Ｏ模式中，藥械企業(yè)向藥店供貨，藥店接入醫(yī)藥Ｏ２Ｏ平臺向用戶售賣產(chǎn)品，并通過平臺或自建的配送團(tuán)隊(duì)為用戶配送，整體上是一個單向的過程。而今的醫(yī)藥即時零售，平臺、藥械企業(yè)和藥店的三方協(xié)同程度更加深入，尤其是藥械企業(yè)可深度入局，借助即時零售體系實(shí)現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售增長。
平臺、藥械企業(yè)、藥店作為即時零售主要參與方的協(xié)作模式
在數(shù)字技術(shù)助力下，三方精準(zhǔn)協(xié)同也成為可能，一個案例生動說明了這一點(diǎn)。據(jù)了解，在某即時零售平臺上，一款男性用藥Ａ品牌搜索量遠(yuǎn)比Ｂ品牌更高，而實(shí)際銷售量卻是Ｂ品牌更高，數(shù)據(jù)分析顯示，其原因正是許多藥店未上線Ａ品牌產(chǎn)品，這為藥企品牌營銷、藥店選品都提供了精確指引。
幾大平臺的醫(yī)藥即時零售之戰(zhàn)必會在用戶、藥店、藥械企業(yè)等資源上產(chǎn)生正面交鋒，但同時也應(yīng)該看到，競爭與創(chuàng)新共生，在激烈競爭下，業(yè)內(nèi)已探索出基于三方協(xié)作的諸多創(chuàng)新舉措，以更有效地拓寬藥械產(chǎn)品增長渠道。
例如，即時零售平臺通過旗艦店構(gòu)建藥械品牌影響力。
近年來，許多藥械產(chǎn)品已在電商平臺開設(shè)了Ｂ２Ｃ旗艦店，直接向用戶銷售產(chǎn)品。而在即時零售場景中，直接向用戶提供產(chǎn)品的是分散在各地的藥店。這些用戶及其購買行為有何特點(diǎn)？
對品牌認(rèn)知是怎樣的？怎樣提升在用戶中的品牌影響力？針對上述問題，即時零售品牌旗艦店產(chǎn)生。
２０２４年，在上海舉辦的２０２４即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么、淘寶、支付寶、高德以及科赴、赫力昂、阿斯利康、拜耳達(dá)成合作，為多個醫(yī)藥品牌打造的＂小時達(dá)＂旗艦店上線。以餓了么買藥的美林旗艦店為例，頁面直觀展示了美林的醫(yī)用退熱貼、布洛芬混懸液、布洛芬混懸滴劑三大經(jīng)典產(chǎn)品及其核心特點(diǎn)，還鏈接了用戶附近藥店。
京東健康正通過買藥秒送旗艦店，幫助藥企服務(wù)自身患者，沉淀品牌口碑。ＡＰＰ頁面顯示，已上線旗艦店包括皮膚用藥、感冒藥、鼻炎噴霧劑等品類的多個品牌，旗艦店整合了線上品牌及線下藥，還包含會員運(yùn)營功能。
即時零售品牌旗艦店為藥械企業(yè)提供了直接觸達(dá)用戶、傳遞品牌價值的渠道，助力企業(yè)沉淀品牌資產(chǎn)；也有助于企業(yè)了解用戶在緊急用藥方面的需求與偏好，以便進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品與營銷策略。
即時零售平臺也可促進(jìn)與藥械企業(yè)、藥店的合作共建，提升供應(yīng)鏈效率。
對用戶來說，即時零售無疑是便捷的，打開平臺搜一搜，比一比產(chǎn)品和運(yùn)費(fèi)價格、配送速度，就可以下單。而這背后，是比Ｂ２Ｃ模式更加復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，即時零售ＬＢＳ網(wǎng)格內(nèi)要能搜到某個產(chǎn)品且有貨，用戶才能購買，更高效的供應(yīng)鏈成為必然。
即時零售平臺接入更多門店、上線豐富產(chǎn)品，是完善本地供應(yīng)鏈的基本方式。據(jù)＂美團(tuán)醫(yī)藥生態(tài)圈＂公眾號發(fā)布的信息顯示，截至２０２５年２月美團(tuán)醫(yī)藥健康已鏈接全國２５萬家藥店，還通過三方共建模式提升供應(yīng)鏈管理效率，以＂閃電倉＂模式優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，＂閃電倉＂模式已成為增長核心驅(qū)動力。
京東健康建立起線上線下全渠道供應(yīng)鏈，其中，線上Ｂ２Ｃ渠道包括ＰＯＰ商家和自營大藥房，即時零售渠道也包括了合作藥店和自營門店。２０２４年，京東健康在北京試點(diǎn)開設(shè)了秒送門店，可覆蓋北京常住人口８０％。未來秒送門店還將拓展至全國，這意味著藥企無需構(gòu)建自身龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過合作即可實(shí)現(xiàn)全國性即時零售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。
當(dāng)然，即時零售平臺還可整合線上線下資源，構(gòu)建三方協(xié)作的營銷體系，以打造爆款產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的藥店?duì)I銷包括打折促銷、送贈品、免費(fèi)健康服務(wù)、義診等，影響半徑、增長空間有限。而即時零售平臺在協(xié)同藥店和藥企的基礎(chǔ)上，借助數(shù)字化手段，可打造影響范圍更廣的整合營銷模式。
來自＂美團(tuán)醫(yī)藥生態(tài)圈＂的公開資料顯示，２０２４年美團(tuán)醫(yī)藥健康發(fā)布了ＨＥＡＬＴＨ經(jīng)營增長模型，該模型助推的眾多實(shí)踐案例中，美團(tuán)醫(yī)藥健康為一家藥企提供的經(jīng)營分析、供給優(yōu)化、營銷推廣到銷售轉(zhuǎn)化每一步賦能，助力該企業(yè)一款咳嗽藥單品銷售額增長了４２０％，并實(shí)現(xiàn)了從落后大盤增速到領(lǐng)跑品類大盤的突破。
在醫(yī)藥即時零售產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同加深的趨勢下，第三方服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生。
藥械企業(yè)通常將線上銷售納入新零售渠道，前文已經(jīng)提到，Ｂ２Ｃ旗艦店已是新零售基本操作。不過，Ｏ２Ｏ的特殊之處在于，橫跨了傳統(tǒng)渠道（藥店）和新渠道（線上平臺）。一些藥企在涉足Ｏ２Ｏ業(yè)務(wù)的過程中，還可能由于該業(yè)務(wù)的責(zé)任劃分、跨部門協(xié)作而產(chǎn)生分歧，導(dǎo)致業(yè)務(wù)推進(jìn)不順，第三方服務(wù)商則可解決這一難題。
例如，美興科技依托與幾大即時零售平臺的合作資源，為藥企提供醫(yī)藥即時零售模塊化解決方案，包括跨品類營銷、三方協(xié)同、品牌或門店新客增長、熱點(diǎn)趨勢、單品突破等。
總的來說，在各種創(chuàng)新舉措推動下，醫(yī)藥即時零售產(chǎn)業(yè)相關(guān)方已從點(diǎn)對點(diǎn)的協(xié)作模式，轉(zhuǎn)向以銷售增長、用戶服務(wù)為核心的價值網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。
即時零售將成為醫(yī)藥院外市場重要增長極
能借助即時零售實(shí)現(xiàn)有效增長的不只是藥械企業(yè)，實(shí)體藥店的即時零售業(yè)務(wù)增長也越來越顯著，成為線上渠道或新零售業(yè)務(wù)增長的強(qiáng)大驅(qū)動力。
一心堂依托全國超萬家線下門店的網(wǎng)格化布局，新零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者＂急用藥＂與＂隱私用藥＂的服務(wù)場景需求，同步拓展即時零售渠道非藥類大健康商品線，進(jìn)一步鞏固履約能力與即時零售場景覆蓋密度。２０２４年，一心堂新零售板塊收入同比增長４７．６％，其中Ｏ２Ｏ即時零售渠道貢獻(xiàn)率達(dá)７８．２％。
截至２０２４年底，益豐藥房公司Ｏ２Ｏ直營門店超１萬家，２４小時配送營業(yè)門店超６００家，新零售業(yè)務(wù)揀貨時效、配送效率、訂單滿足率以及人效、品效、坪效等經(jīng)營指標(biāo)均持續(xù)提升。２０２４年，公司線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入２１．２７億元，其中Ｏ２Ｏ貢獻(xiàn)１７．２１億元，占比高達(dá)８０．９％。
華人健康的零售板塊２０２４年實(shí)現(xiàn)線上銷售突破，全年銷售額達(dá)到６．５８億元，同比增長２．０１％。其中，Ｏ２Ｏ業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼，全年銷售額達(dá)３．２１億元，同比增長３３．２％。
即時零售平臺為藥店帶來線上流量、數(shù)字化工具與經(jīng)營模式；在實(shí)現(xiàn)可觀的銷售增長后，連鎖藥店將更加積極地?fù)肀Ъ磿r零售。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)預(yù)測，如果線上醫(yī)保全面放開，２０３０年零售藥店即時零售的規(guī)模占實(shí)體藥店的份額將升至３２．１％。
連鎖藥店上市公司即時零售業(yè)務(wù)收入情況，資料來源：公司財(cái)報(bào)
從平臺方市場格局來看，餓了么、京東、美團(tuán)對醫(yī)藥即時零售的市場爭奪仍會持續(xù)。而抖音的底層邏輯則與三大平臺有較大差別：在配送資源和速度上仍有提升空間，不過，抖音手握短視頻平臺，是當(dāng)前新媒體營銷的主要入口，是否可構(gòu)建從藥械產(chǎn)品內(nèi)容種草到即時零售的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，值得期待。當(dāng)然，藥械產(chǎn)品監(jiān)管嚴(yán)格，內(nèi)容帶貨是一把雙刃劍，抖音也因此一直保持逐步開放、并設(shè)置多種平臺規(guī)則的節(jié)奏。無論如何，醫(yī)藥即時零售市場的增長已成確定性趨勢，對用戶購藥習(xí)慣、藥械產(chǎn)品渠道、藥店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響會越來越深刻。
由于大城市供需集中、配送資源充足，當(dāng)前即時零售在一、二線城市滲透率更高。隨著各大平臺投入更多資源，與藥械企業(yè)、藥店及第三方服務(wù)商的創(chuàng)新合作形式進(jìn)一步豐富，未來醫(yī)藥即時零售將向下沉市場滲透，成為醫(yī)藥零售院外市場的重要增長極。
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